这几年,为什么快时尚的套路逐渐失灵了?

2020-11-24 13:52   来源: 互联网

服装业有一个笑话:即使中国各地的服装厂倒闭,只要库存的服装就足以让中国人民穿上三年。清理库存可以说是服装所有者最头疼的事。


但 45 年前,一个西班牙人想出了一个绝妙的解决方案,那就是 "快速时尚":


每天都有数以百计的年轻设计师追随米兰、巴黎和东京时装周的潮流,从设计到上船,再到工厂生产,一批新款式最早一周就可以上架。快速时尚,这是加快销售速度的第一步,第二步是严格控制服装生产。


这样,快速时装业的库存率可降至 15-20,而传统服装和一般流行服装的库存率高达 40。


因此,当 Zara、H/M、GAP 和其他快速时尚品牌进入中国时,它们不仅赢得了大多数消费者的欢迎,而且还引起了大量本土服装品牌的效仿。


在一段时间内,快速时尚在全球市场上是无敌的。



然而,40 多年后,快速时尚的惯例逐渐失败:无法销售、亏损、折扣、清算。近年来,快速时尚行业出现了邓克尔克(Dunkirk) 的退步:


梅特斯、邦威等本土品牌先是陷入困境,然后 H /AM M、Zara、GAP 继续缩小市场,Topshop、NewLook、Forever21 纷纷走出中国。


到了 2020 年,一种病毒让所有中国人都闭关自守,但同时也让 "快而不坏" 的时尚人士不得不共同踩刹车。


俗话说,冻结三英尺并不是一天的寒冷。在全球经济低迷的背景下,今年的疫情实际上只是一种推动。早在 20 多年前,阿里和京东就诞生了。


你为什么这么说?


首先是时尚,快速时尚毕竟是年轻人的事。


20 多年前,当这个国家开放的时候,这一代年轻人自然而然地倡导了欧洲和美国的潮流。在开放市场经济中成长的千禧一代,如今在这个国家的潮流中变得更加美丽。几十年来,欧美的快速时尚品牌一直追随米兰、纽约和巴黎时装周的脚步,自然与年轻的中国人脱节。


第二个问题是质量和价格之间的不平等。


快速时尚虽然是主要的民用路线,但在中国,与淘宝相比,离线快速时尚的价格仍然没有优势。至于他们的衣服质量,网友们多年前抱怨道:" 他们有一种很酷的技术,可以撕掉一件衣服的布料,然后把它卖成两件。


当一件衣服在款式上没有独特的优势,质量和价格跟不上淘宝的时尚,消费者就不会傻了,当然,不会再热衷于购物了。


最后,还有库存问题。


Zara 最引人自豪的减少库存方法是,它依赖一个统一的全球销售数据系统,该系统能够快速分析来自世界各地的消费者的口味和偏好,从而调整生产和推广的速度。有趣的是,中国电子商务平台掌握的大数据显然比单一品牌更丰富、更完美。


当淘宝品牌能够获取这部分数据,并依靠中国强大的制造业实力进行供应链管理时,Zara 的独特竞争优势将不复存在。



因此,可以说,无论是在价格、款式、服装质量、库存管理等方面,面对中国电子商务,欧美快速时尚品牌都是完全失败的。


卖不出去的衣服在哪里?


一般来说,一件衣服从工厂卖到销售只需三年时间。


其中货架在季 * 卖,季后只能打折。 2020 年仍能勉强销售 2019 年老,两三年前滞销库存基本完全滞销。 


在这个时候,我们只能从市场的角度找出一条路:一、二线城市,季节过后搬到三、四线城市和农村,然后卖不出去,只能包装到东南亚、非洲等欠发达的国家。


价格越低,价格自然就越低。


在 5 月份的一份公告中,城市美容公司表示,它仍在清理 2017 年之前的库存,并计划以折价 0.5% 的价格将其出售给东南亚。


值得注意的是,城市漂亮内衣的平均价格只有 80 元,以 0.5% 的折扣价格出售,即一件内衣不到 4 元,基本上无法支付成本。


为了防止产品陷入没有人想亏本的境地,所有企业都会尽一切努力清理库存。


他说:" 具体来说,目前业界有四种主要的清仓方法。


首先是公共折扣促销。


首先,该品牌将利用国家法定假日提供特价优惠,然后阿里和京东创建了双 11 和 618 购物狂欢节,然后 pinduoduo 推出了数百亿美元的补贴,现在企业的折扣促销可以达到 365 天一年。


当许多人抱怨企业把所有节日都变成购物狂欢节,让传统节日的味道不同时,他们的想法是:没有办法,存货实在太大,消化不了。


除了从节日开始,一些企业还将开设工厂专卖店、品牌折扣店等线上和线下渠道,专门用于销售尾货。


虽然这种方法可以覆盖大量消费者,但从长远来看,它会逐渐损害品牌形象及其正常的价格体系,因此一般品牌将谨慎使用,高质量的大品牌不会轻易打折。


第二种方法更隐秘:内部购买。


顾名思义,企业会选择在企业内部或与其他大型企业一起进行特别销售,一般不向公众开放。这样,参与人数有限,除了提高员工满意度和与合作品牌保持良好关系外,不能消化过多的库存。


第三种方式比较极端,那就是直接毁灭的选择。


据外国媒体报道,2013 年至 2018 年,每年有 12 吨无法销售的衣服被烧毁,60 吨衣服被销毁,其中包括 3 万条新的儿童和妇女牛仔裤。



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与快时尚相比,奢侈品牌更愿意选择这种清仓方式。除了 LV 和爱马仕,巴宝莉还被曝光在 2017 年销毁了价值 2.5 亿美元的服装、配件和化妆品。成百上千的衣服被烧成了碎片。




除了品牌保护的目的,一些商家之所以选择这种极端的方式,是因为不愿意承担高额的仓储费。为此,仅 2018 年,亚马逊平台就直接销毁了 300 多万件滞销商品。




最后方式是委托第三方清理库存。




线下,网点是一二线城市打折促销的主要阵地。很多人不知道的是,奥特莱斯起源于美国,已有半个世纪的历史,奥特莱斯本身就意味着打折。




2000 年以来,中国各地的服装专卖店概念开始进入“中国本土集团”。2019 年,姗姗集团的子公司姗姗奥莱被唯品会收购,唯品会也专注于大折扣。




在广大的低水平城市和农村市场,倾销尾货的方式和手段更为广泛,价格也更低。




值得注意的是,电子商务在中国已经发展了 20 年。除了阿里、京东、品多等传统电子商务巨头,一个专注于解决库存问题的细分电子商务市场也在快速增长。




千亿“库存电子商务”市场是一个好品牌,从“乘风破浪的大姐”到“20 不惑”再到“30”,唯品会在今年的各大节目中充分利用了自己的生存感。




唯品会是中国库存电子商务行业的鼻祖。




2008 年,唯品会刚刚成立。当时,网友的好奇是,“唯品会为什么这么便宜?”




李氏牛仔夹克价格在 800 左右,日最高折扣 8.8 折。然而,在唯品会,40% 的折扣是直接的,而且你可以在 300 年代初买到,价格简直是“难以置信”。




这背后是唯品会打造的电子商务特价销售模式,即“* 折扣 + 限时抢购 + 正品保护”。




2012 年,创办人洪晓波告诉《全球企业家》,唯品会的灵感来自一家法国网站。一天早上 7 点,他发现妻子蹲在网站上抢购打折衣服。该网站的特点是覆盖全球市场,每天都有定期折扣。唯品会的模式就是从这里来的。




与法国网站不同的是,唯品会除了销售奢侈品,后来更关注流行时尚品牌——库存最为严重的服装类别。






我们要提到的是唯品会与品牌的合作方式:寄售。




早期,唯品会直接从品牌方面销售奢侈品,卖不出去的衣服最终成为唯品会自己的库存,“现金压力很大”。大众时尚转型后,唯品会的定位是帮助供应商“寄售”,不能销售,可以退货。




这样,唯品会将轻装上阵,专注于市场营销,帮助供应商解决更多库存问题。




根据艾瑞 2014 年发布的首份《中国网络限时特卖市场研究报告》,唯品会占据中国特价销售市场的 38.1%。

随着唯品会的爆发式增长,库存电子商务行业也开始活跃起来:巧妇靖宇、聚商、佳品、聚美优品、尚品、美雅、沃鲁比相继诞生。传统电子商务平台也开始布局清关渠道,如唯品会的华海仓储和阿里的淘清。




2015 年,品多诞生。谁都知道,品多打开了下沉的市场,让阿里和京东措手不及。没人注意到的是,品多的社交电子商务模式也将库存电子商务带入下半年。




在这里,我们需要区分几种主要的电子商务模式:C2C,面向个人销售;B2C,由企业向个人销售;库存电子商务,我们需要进一步向上游产业链、S2C、大供应商向个人销售;在社会电子商务介入后,库存电子商务迎来了 2.0、s2b2c 的一代,即大供应商、大经销商个体。




值得注意的是,这里的经销商实际上是个人采购代理。”一键共享,在家创业,宝马兼职”是其主要特色。目前,京东的汾翔电子商务、淘宝网和 1688 都在学习这种玩法。




在库存电子商务 2.0 时代,人工智能库存已成为行业领头羊。




与唯品会相比,同样的 ** 折扣,Ai 库存放弃了“限时抢购”的游戏,选择社区配送,采用激活私域流量的方式让库存产品渗透到下线市场。




最新消息是,在成立不到 3 年的时间里,Ai inventory 已经有超过 200 万的注册店主,已经帮助超过 1 万个品牌销售了超过 2.5 亿种产品。




据艾瑞计算,2018 年整个库存电子商务行业市场规模约 205 亿,其中 s2b2c 库存电子商务 130 亿,预计 2022 年将达到 1500 亿,年复合增长率为 84%。




因此,千亿库存的电子商务市场即将崛起。




库存电子商务的未来:存在是合理的,死亡时是消失的。一个行业的兴衰有其内在逻辑。




无论是快时尚的倒闭,还是库存电子商务的兴起,背后都有中国电子商务。电子商务的基本逻辑其实是大数据带来的信息透明。




为什么传统的快时尚卖不出去?




因为消费者在电子商务平台上找到了更多更好的选择,新品牌商家也在电子商务平台上找到了更高效的经营方式。




库存电子商务为什么会发展到 2.0 时代?




因为越来越多的人从买家变成卖家,亲自参与电子商务行业。




由此带来的影响是,越来越多的人会意识到整个产业链的不足。




国家统计局数据显示,2018 年 1 - 4 月,我国供应侧产业产成品库存为 4 万亿元。在去库存压力较大的 12 个行业中,服装服装排在第七位,产成品库存率为 14.62%。




2018 年 1 - 4 月库存行业排名库存电子商务理想未来为何走向死亡?




从短期来看,库存电子商务的行业上限是当前市场的库存规模,长期来看,是国家供给侧改革的速度。




目前,阿里、京东、品多正在工厂推广弹性定制,将消费者端的需求数据向生产端开放。




不难预测,未来至少在服装行业,电子商务不仅会促进制成品的去库存化,还会促进上游原材料的去库存化,从而在生产前扼杀过剩的产能。




这是符合可持续发展的大势所趋。




值得一提的是,在众多快时尚品牌中,优衣库之所以能够扭转这一趋势,是因为它放弃了所谓的“快时尚”,转而注重基本款和性价比。在实现质价目标的同时,将目标消费群体从 20 岁左右的年轻人,扩大到从上百岁到下百岁到新生儿的全年龄段。




在未来的服装行业,除了优衣库式的高性价比基本款外,更多的竞争对手将在细分市场上展开不同的竞争。




随着电子商务大数据的成熟运用,服装行业“老大难”的库存问题或将迎来较好的解决方案。


责任编辑:萤莹香草钟
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