农夫山泉必答的题目

2020-09-08 09:47   来源: 互联网

今日(九月八日),农山春即将在香港上市。以每股 21.5 港元计算,农山泉的市值将超过 2,400 亿港元,相当于 2,100 多亿元,相当于近 3 间大型康氏控股公司,或 8 家中国统一企业。


昨日港股收盘后,据报农山泉港股票飙升逾百分之百,至港币四十五元。农民山泉的上市将是另一次资本嘉年华。


农民的春天在投资者中非常受欢迎。希尔豪斯资本(Hillhouse Capital) 主动要求农民山泉成为基石投资者,但遭到拒绝。在开放订阅的第一天,许多新来者甚至 "挤占" 经纪服务器。


它的优势在于,一方面可以长期保持在包装饮用水市场的第一位,另一方面,许多推出的产品可以保持品牌活力超过 10 年。


谁有潜力在中国成为可口可乐?不仅能保持长期的活力,而且还能继续创新,最终成为一个巨大的存在?


这个问题是 30 年前提出的,答案可能是 "健力宝";20 年前,它可能是强健的;十年后,它将成为佤族。


在改革开放的 40 年里,在中国的商业世界里,没有哪个领域比饮料行业更精彩、更残酷了。它汇集了许多关于一夜之间财富的故事,混合着资本的中断,甚至承载着民族的正义,上演着生死攸关的景象。


现在,坐在领导位置上的是钟莲闪烁着。


4 月 29 日,农山泉提交了在香港上市的招股说明书。结果显示,2017 年至 2019 年期间,农山泉的销售收入分别为人民币 174.91 亿元、204.75 亿元和 240.21 亿元。2018 年和 2019 年的收入分别比上年增长 17.1% 和 17.3%,高于中国软饮料行业的 5.0% 和 6.6%,全球软饮料行业的 2.7% 和 3.4%。


2017 年至 2019 年,农山泉的净利润分别为 33.86 亿元、36.12 亿元和 49.54 亿元,净利润率分别为 19.4%、17.6% 和 20.6%,远高于中国软饮料行业 6.9%、7.1% 和 9.6% 的平均水平,全球软饮料行业的平均利润率分别为 3.9%、7.6% 和 8.5%。


农民山泉的伟大之处在于它能不断生产爆炸性产品。农民泉 " 之后,果汁品牌农民果园出现在 2003 年,2004 年尖叫,2008 年出现水溶性 C 100,2011 年出现东方叶,过去两年出现了茶叶 π 和 NFC 果汁系列等。


一个产品的成功可能是运气,但十多年来生产出的一些畅销产品,考验着管理者的智慧,并在产品管理、市场营销、渠道等方面不断地发展着市场。


那么,在 2019 年,宗庆青的继承人宗福里(Zong Fuli) 在一档脱口秀节目中被问到:"最受欢迎的饮料品牌是什么?" 她直言不讳地说:"农民之春"。关于一个类似的问题,Tiger Sniff Pro 去年问了首席执行官雅卡兰达(Jacaranda),他也给出了同样的答案。



在这个深层次的案例中,我们回顾了农民山泉崛起的道路,看看农民山泉在营销、渠道和产品方面是如何演变的,以避免品牌老化。


但这并不意味着这篇文章给出了开篇问题的答案。


可口可乐于 1886 年诞生于佐治亚州亚特兰大,历经 134 年,市值近 2000 亿美元,拥有数百种产品。


另一方面,农民的春天已经存在 23 年了(根据 1997 年农泉在市场上的表现来计算)。我们不确定它的品牌活力会持续多久。毕竟,掌舵的钟中已经 65 岁了,他的继任者还没有出现。


钟莲明和农民的春天在他的管理下表现出激进和保守的矛盾。在营销上,我们可以与整个行业竞争,不断尝试新的营销方法;然而,在企业管理上,它是一种极为传统的自上而下的集中管理,控制权 100% 掌握在自己手中,不引进外部职业经理人和外部资本。


尤其是目前,市场环境和用户产品偏好正在发生变化。2020 年前 5 个月,农山泉的收入比 2019 年同期下降了 12.6%,尤其是茶饮料、功能性饮料和果汁的表现分别下降了 21.2%、40.9% 和 13.6%。在新的游戏和产品理念的帮助下,元气森林等新一代品牌的价值在短短三年内就超过 20 亿美元。


在资本竞争和新一代企业快速成长的背景下,管理保守的农民泉会被时代淘汰吗?这是我们最想问的问题,目前还没有答案。


一、有争议的中闪式营销


钟不想夸大营销在农山春发展中的作用,他也曾多次表达过类似的观点:"把钱投到一个品牌上是愚蠢的。任何营销活动的成功都必须得到产品的认可,无论营销手段多么好,你都没有很好的产品。" 就像一个无线风筝,它可以浮起来,但它不会持续很长时间。


然而,回顾北山春 20 多年的发展历程,它的两个关键转折点来自当时激进而有争议的市场营销。至今,这两项营销活动仍是喜忧参半。


2000 年,农民山泉发起了第一场 "水战",引起了业界的轰动。它向饮用水行业开火,公开宣称纯净水不利于健康,农民的山泉不再生产纯净水,而只生产天然水。在央视黄金时段,"农民山泉是一种甜美的广告语言",强调 "天然水不是纯净水"。


2007 年,当时的行业领头羊 WA 陷入了与法国达能(Danone) 的资本纠纷。农民山泉希望利用这一机会,瞄准他最强大的竞争对手康大师。该公司在全国各地的主要电视、电台、报纸和杂志上刊登广告,称 "弱碱性水" 是好水,并在购物中心分发免费试纸,邀请消费者测试水的酸度和碱度。


从农民山泉的两次敌人营销中,我们可以总结出农民山泉早期营销的特点:


首先,包装的新概念。无论是 "纯水与天然水之间的争论" 还是 "酸碱水之争",农民山泉都包装了一个新概念,并从看似科学的角度对其进行了解释。


第二,设立公开话题,引导公众参与讨论。在第一次水战中,农山泉利用纯净水和天然水在全国十几所小学种植水仙花。第二次水战,动员公众参与酸碱实验。这些举措不仅吸引了用户的注意,而且还让用户主动参与,从而引起了全民的讨论。


第三,设定目标和攻击对手。在这两种营销中,农山春第一次击中了整个行业,第二次击中了康大师,并在他更大的对手的帮助下出名了。



从他 2010 年前的言论中我们也可以看出他早期对营销的态度和判断:“当你听到商业炒作时,你会认为这是一个贬义词。但我认为如果一个企业不炒作,那就是木乃伊。你们这些木乃伊必须尽快进入坟墓。”




“但炒作不是夸张或作秀,而是商业智能的自我宣传。产品的质量内涵始终是任何企业长远发展的最终支撑点。对农夫山泉来说,人气就是生产力和价值。酒香,绝对怕巷子深。”




“什么是主流?很多人不一定代表主流。这并不意味着如果你有发言权和大媒体,你的声音大,你的声音更大,你就是主流。真正的主流是把握民意的流向。”




“最好的营销就是事件营销。”


 


不过,不得不说,虽然农夫山泉早期的营销方式确实起到了作用,但 AC 尼尔森零售调查数据显示,事发后,中国纯水和天然水(矿泉水)的消费比由 8:2 变为 7:3,而农夫泉成为第一个被提到的天然水品牌。




然而,它太野蛮了,以牺牲行业为代价,甚至在某些方面违背了道德。




水原门事件后,康师傅离职,公司高层向《中国新闻周刊》透露,“水门”事件的策划人是其竞争对手农夫山泉。是农夫山泉广告中心媒体策划部副经理,先是以一名大学生的名义进入康师傅厂区,然后在网上发帖。




然而,这种违背商业伦理的经营模式最终适得其反。2009 年后,农夫山泉也先后陷入“水门”、“砒霜门”等。




2、 渠道短板营销只是第一步。对于消费品企业来说,真正考验的是产品和渠道的能力。




2000 年,尽管农夫山泉凭借“天然水”之战大受欢迎,但其市场份额并没有飙升。相反,它暴露了渠道的缺陷。




渠道,可以理解为品牌的销售网络,有人把它形容为企业的血管,它决定着企业的销售规模。中国饮料企业通常有三种渠道建设模式:第是以娃哈哈为代表,从总部到省属公司,再到特约一级批发商,再到二级批发商、三级批发商的联合营销体系,最后进入零售终端。这种制度的特点是,在经销商的帮助下,覆盖面广,深入县乡,用工成本少,但对经销商的控制力较弱。




一是以可口可乐和百事可乐为代表,主要从事直销体系,设立自己的分公司和办事处,并直接控制终端。但成本太高,铺设速度慢。大部分集中在城市,很难辐射到广大农村地区。

也有以康大师为代表的直接营销社和代理商的结合,重点城市、重点客户直接、其他城市和客户使用代理分销。这种模式一方面加强了终端商户的控制,另一方面可以迅速覆盖市场。


农民山泉选择仿效佤族,采用代理制度,原因有二。第一,1997 年进入饮用水市场的农民山泉比对手年轻一点,市场没有给他多少时间慢慢修建渠道。第二,农山泉物流配送能力薄弱,当时只有一个水源,要运往全国,我们需要依靠长途铁路运输,然后借助经销商从火车站运输到各个地区。


农山春 " 虽然模仿了佤族,但并没有形成一套成熟的经销商管理和利润分配机制,造成渠道和价格混乱。


当时,"糖烟酒周刊" 以中国中部的一个城市为例。为了增加销售,农山泉以长江为界,在江南设立了一个办事处,在长江北部设立了一个办事处。这两个办事处正在送货。经销商的数量没有严格的控制。只要你赚钱,你就能享受一流经销商的待遇。在正常情况下,一个品牌只会在一个地区选择两三家实力雄厚的一流经销商,而农山泉在城市中则有五到六家一流经销商,如果加上郊区,就会有多达十几家。一流的经销商为了避免资金的快速周转,避免压货,通过压制批发价等配送手段,所以即使是很多终端商店也可以得到与分销商相同的价格,也存在价格倒置的现象。


更糟糕的是,"促销" 的武器在农民的泉水里失败了。


南山泉的运输成本远远高于竞争对手,是 WA 和可口可乐的三倍多,在短时间内无法开发新的水源。在这种情况下,它试图通过扩大销售规模来降低运输成本。经过高调的营销后,农山泉大规模降价,但他们惊讶地发现,由于渠道混乱,许多终端商店没有同步降价。


农民的上半身有一张硬嘴,一条柔软的小腿。他的嘴很难指代他的声音,广告、策划都很出色;腿软指的是他的短通道。他说:" 当时,农山泉就这样说了。


2008 年以后情况有所好转。今年,农民山泉投入了大量人力和财力建设信息系统,包括办公系统、财务会计系统、内部即时通讯系统、SAP 的引入,以及在今年 4 月首次公开募股(IPO) 中反复提到的 NCP 系统的开发。


在这段时间里,我们可以看到,农赋山泉在渠道上发生了重大的战略变化,因为它不能完全控制经销商,进而夺取终端,并利用信息系统工具使经销商成为终端的服务端。


第三,为什么这个品牌还不老?


2012 年,当农民山泉达到包装饮用水市场的顶峰时,已经建立起来的巨人 WA 出现了下滑。


今年,佤邦的业绩首次出现负增长,宗庆后试图以多样化的方式缓解主业发展的瓶颈期,并设定了 2013 年和 2014 年 1000 亿美元的销售目标。


然而,宗庆后的愿望并没有最终实现。公司 2013 年的营业额只有 782.8 亿元,2014 年的销售额应该在 728 亿元左右,远远低于当时 1000 亿元的目标。


在许多分析中,长期未能推出有竞争力的新产品是 WA 衰落的重要原因。更直截了当地说,"WA 是老的。


相比之下,农农山泉在风格上一直很受欢迎,并能保持长久的生命力。农家果园,尖叫声,水溶性 C 100,维他命水,东方叶,17.5。茶 π,NFC。有近 10 种产品可供农山泉使用。



image.png


2016 年,茶叶品牌茶 π"推出,第一年销售额超过 1.6 亿元。2004 年推出了" 尖叫 ",在 2019 年添加了新口味并再次推广之后,销售额保持在高位,2019 年的销售额为 2.67 亿元,比去年同期增长 10.2%。


为什么农民的春天不能变老 "?Tiger Sniff Pro 总结了以下几点:


首先,继续尝试新的营销方法。与 2010 年前的树敌营销相比,农民山泉更喜欢在 2015 年后尝试新的营销渠道。例如,优酷上的第一个可选广告来自农民泉。


2017 年,邓友爱花了很多钱来打造国产饮料品种。农山泉是最早的著名饮料品牌,运气不错。他连续两年赢得了这一现象的综合水平。"2017 年" 中国有嘻哈 ",2018 年有" 偶像从业者 "。维生素水在 Idol Practitors 的播出期间,电商平台增长了惊人的 5234%。


那么,对于这个新的年轻品牌,农山泉采用了一个强有力的与粉丝结合的策略。


近几年农山泉推出的年轻品牌都热衷于邀请交通明星为自己代言。2016 年 Teaπ 首次推出时,Bigbang 于 2017 年被吴一凡取代,而在 2019 年,它成了菜豆赖冠林的流动。2018 年,由 "偶像"(Idol Practitors) 诞生的组合 "NinePecent" 推出了一个新的包装,瓶子上有 9 位化身。


最后,农民山泉可以在宣传中挖掘出产品的独特卖点。


2004 年,钟先生在接受央视关于产品和广告的采访时说:"你的产品不是给货架上多一个品牌,而是多一个选择。" 这种选择有其特殊性,如果产品不够具体,就不要做生意。产品的特殊性是产品生命力的第一个标准,然后要求广告公司将其特性传递给消费者。


他认为广告语言必须有三个特点:一是要有形象,二是要有产品功能,如果包括这两种功能,另一种必须加上简单的,这三种特征都包括在内,这是一种很好的广告语言。


这套强调特色的方法至今还在使用,水溶性 C 100 的特异性是 "满足日常需要的维生素 C",维生素水是 "随时随地补充维生素",茶 π 是强调个性 "茶 π,自成一体"。


第四,农民山泉必须回答的问题


钟莲的性格呈现出时代的矛盾。他出身于知识分子家庭,当了五年的记者,后来去海南种植蘑菇和保健品。


他激进到可以肆无忌惮地全面解雇这个行业。然而,它也非常保守,在资本方面,没有利用外部资本的力量,在管理上,使用传统的集中管理,甚至没有引进外国企业的职业经理人。


根据招股说明书,钟忠言持有农山泉 87.4472% 的股份,其中 17.8634% 是直接持股,6938% 是通过保健馆间接持有,而他的另一家上市公司万泰生物在上市前直接或间接持有总计 83.56% 的股份。



根据IPO,65岁的钟山庄仍然负责公司的整体发展战略、业务规划、重大决策,以及品牌、销售和人力资源的直接管理,仍然负责公司整体发展战略的管理、业务规划、重大决策,以及品牌、销售和人力资源的直接管理。农山泉、郭镇的其他四名核心主管负责生产和经营,周力负责产品研发和质量,廖远负责工程设备,周振华负责财务和投资。这四人,除财务负责人外,都是在2003年以前从水厂主任或卫生保健厅药物研究所的一名研究员中加入的。


但时代又在改变。


如今,除了佤族、康师傅等传统品牌之外,农山泉的反对者还拥有茶叶、元旗林等新品牌,借助资本实力和新的营销渠道,这些品牌正在迅速崛起。


矛盾的钟和他的管理团队已不再年轻。


除了65岁的钟中勋外,农山泉副总经理兼总生产经营主管郭镇48岁,产品研发和质量主管周力49岁,工程设备主管廖远和最年轻的金融投资主管周振华也43岁。他的儿子,32岁的中书子是非执行董事,至今尚未负责具体的业务。


钟联想成为一个有百年历史的企业,在几次公开采访中也谈到了类似的话题。


我有一个儿子和两个女儿。我不认为我儿子能当班。我死于这颗心。我女儿还小,她做不到。我现在想知道如何独自走这条路。所以我选择了一个没有落山的行业。你应该经常喝水,而你不能喝水。"(2004年企业增长论坛)


如果你看"商业"这个词,生命就意味着生存,意味着意义,也就是说,企业生存的意义就是商业。企业的最高境界不是大的,而是长期的.自2000年以来,我一直在研究企业的长寿问题。为什么我要跳出保健品来做水,在很大程度上,人们忍不住要喝水,这是一种长期的产品,第二个原因是为什么我会从海龟和龟球中摄取维生素,因为维生素是长期的产品,为什么我会从维生素到牛肉条(母亲品牌的牛肉条也是保健室下的产品),牛肉条也是长期的产品。我现在想到的每一个产品都要考虑一百年,也就是说,你可以继续下去。"(2004,中央电视台对话)


保守开放的学校能否应对新形势下的竞争?谁是钟先衡之后的接班人?这些都是钟中勋成为百年企业的必然问题。




责任编辑:萤莹香草钟
分享到:
0
【慎重声明】凡本站未注明来源为"黑马新闻网"的所有作品,均转载、编译或摘编自其它媒体,转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。如因作品内容、版权和其他问题需要同本网联系的,请在30日内进行!
网站简介 | 版权声明 | 投诉建议 | 广告服务 | 网站地图 | sitemap |